El proceso de las personas
Como lo hemos dicho una y otra vez, los negocios transforman a las personas.
Discutiremos a continuación tres transformaciones esenciales para el éxito de un negocio.
1 – La transformación de las personas que nos compran.
2 – La transformación de las personas que atienden esas compras.
3 – La transformación del dueño del negocio a causa de esas compras..
Vamos a imaginar un negocio
El cliente no es lo primero
Cuántas veces nos han dicho lo contrario. Cuántos afiches, cuántos botones en la solapa, cuántos autoadhesivos, cuántas reuniones de motivación empeñadas en explicar a los trabajadores que «El Cliente (así, en mayúsculas) es lo más importante en esta empresa». «El Cliente es el que paga nuestros salarios». «Primero El Cliente, segundo El Cliente y tercero El Cliente». «¡El Cliente manda!». «¡El Cliente es Rey!».
Y sí El Cliente es el que da órdenes, la consecuencia natural es que el trabajador debe obedecer. Se crea entonces una relación de amo-esclavo, jefe-subordinado, superior-inferior, que nunca trae consecuencias buenas. Una relación ganar-perder que se repite cientos de veces cada semana y que genera los sentimientos más contraproducentes en cada uno de los participantes.
Por una parte, El Cliente al sentirse superior, va a considerar que nosotros, nuestros trabajadores y nuestra empresa son inferiores. Así de simple. Y aunque no lo creamos, sólo una minoría disfruta con ese «delirio de grandeza». La mayoría de los clientes se sentirán incómodos en ese papel de ser los «jefes» de los trabajadores de otro. Especialmente ahora que existen tantos medios automáticos de compra (máquinas vendedoras, cajeros automáticos, líneas de atención telefónica, Internet, etc.) en los que con sólo apretar un botón o hacer «clic» con el mouse, se puede obtener cualquier cosa. Hoy en día, las personas que se deciden a consultar a otra persona (nuestro trabajador), desean, ante todo, un contacto humano. No quieren hacer «clic» en una persona y que resulte un producto o servicio. Quieren tratar con alguien que sea, si no superior, al menos igual a ellos.
Por la otra parte, el trabajador que se siente inferior lo mostrará en todos los instantes de la interacción. Se le notará su insatisfacción con lo que hace y con la empresa a la que pertenece. Se verá su afán de cerrar la venta y de «despachar» al cliente lo más pronto posible. Por eso el trabajador tiene que ser superior al cliente. Tiene que saber más, tiene que ser más feliz, tiene que estar más sano, más satisfecho con su vida y con lo que hace, sentirse mejor ser humano y estar dispuesto a transmitirlo.
Pensemos en nosotros mismos, como clientes de cualquier negocio… ¿Cuántas veces nos hemos sentido, al salir de un negocio, mejor de lo que veníamos? ¿Cuántas veces nos hemos sentido peor? Es posible que en ninguno de los dos casos hayamos efectuado una compra, pero lo más seguro es que en el primer caso lo haremos. Algún día.
Porque un Cliente verdadero NO es el que compra. Un Cliente es aquel que ha tenido una experiencia positiva en mi negocio. Es aquel que ha pasado por aquí y ha salido mejor de lo que entró. La venta es lo de menos. Ya ocurrirá.
Por eso es que, personalmente, no soporto cuando me reciben en algún lugar con la frase «¡A la orden!» Me siento ofendido, disminuido, humillado:
«No señor (o señora), yo no vengo a darle órdenes. Vengo a que me convenza de que mi decisión de cruzar la puerta de su negocio fue la mejor que pude haber tomado hoy. Vengo buscando respuestas y deseando que usted las tenga. Vengo a que me permita refugiarme algunos minutos en su negocio y espero que sea un lugar en el que me sienta bien. Allá afuera hay mucho malestar, mucho mal genio, demasiadas caras largas. Espero que aquí dentro haya alegría, porque pienso llevarme un poquito. ¿Sí tiene?»
La satisfacción del cliente es una consecuencia directa de la satisfacción del trabajador. ¿Cómo se le puede exigir a un trabajador que sea capaz de «vender satisfacción» si él mismo no sabe qué es eso?
El valor de la satisfacción
La cadena del servicio enfatiza que el éxito de un negocio radica en la retención de clientes a través de su satisfacción, la cual depende de la calidad del servicio proporcionado. Además, la calidad del servicio está influenciada por la satisfacción y retención de los trabajadores, creando un ciclo continuo de mejora y retorno. Este proceso asegura que tanto clientes como trabajadores estén satisfechos, lo que refuerza el negocio. Este ejercicio está basado en un artículo de James L. Heskett, W. Earl Sasser y Leonard Schlesinger de 1994 publicado en Harvard Business Review
Vamos a explicarlo más despacio.
Los negocios tienen como objetivo final, crear valor económico. Dicho sin eufemismos: hacer dinero.
La última linea, que los bilingües llaman el “bottom line”, del informe de resultados que nos entrega el contador de un negocio nos dirá si quedó dinero o no después de todo el esfuerzo que hicimos durante un periodo determinado. Esto se llama de muchas formas: lucro (del latín lucrum, lucri, beneficio), renta, provecho, beneficio, utilidad, ingreso, ganancia o plusvalía obtenida. Y en Wall Street: “profit”, “gains”, “earnings”, “benefits” y “lucre” (poco usado).
Esta finalidad también se aplica a las organizaciones o fundaciones que no buscan el lucro como objetivo, pero que deben ser sostenibles a corto y largo plazo. Las llamamos ESAL (Entidad Sin Ánimo de Lucro) en Colombia, pero en otros países pueden llamarse OSAL (Organización Sin Animo de Lucro), ONG (Organización No Gubernamental), NGO (Non-Governmental Organization), ASBL (Association Sans But Lucratif), NPO (Non Profit Organization), y su objetivo económico se puede resumir en una frase: obtener dinero y no gastar más de lo que se obtiene.
Aquí un paréntesis, aunque en español “renta” se usa tanto para las ganancias de un negocio, como para el alquiler de una casa, en inglés “rent” sólo se usa con este último significado. Son esas palabras que son “falsas amigas” porque nos pueden traicionar en una conversación.
Pero sigamos.
Los negocios obtienen dinero de las ventas, por supuesto, pero principalmente de las ventas repetidas de los clientes que regresan.
Es muy posible que la primera “venta” haya sido incluso con pérdida, por ejemplo, regalamos una muestra gratis de nuestro producto y este gesto significó la captura de un cliente.
La retención del cliente, como veremos después, es la máxima finalidad de toda la labor comercial. Significa que esa persona va a repetir la compra y no sólo eso, sino que le va a contar a su tía, a su abuela, a sus amigos, a sus vecinos y a todo aquel que le pregunte: ¿dónde compraste eso?
¿Y qué fue lo que causó la retención?
Naturalmente, la satisfacción de una necesidad (o de un capricho) del cliente que lo hizo salir con una sonrisa cómplice de mi negocio. Lo que compró era justo lo que quería e incluso mucho más. Se cumplieron todas sus expectativas, se recibió a tiempo, el precio era el adecuado, la promesa se cumplió.
Hay una palabra que resume todo lo que está bien en una situación de negocios con un cliente: calidad. ¿Cómo definirla?
Se pueden encontrar volúmenes enteros que discuten lo que significa calidad en los negocios y muchos consultores (incluido el autor) nos hemos ganado la vida ayudando a que las empresas entiendan de qué se trata y se aseguren de mantenerla como una de sus prioridades.
Sin embargo, a veces es más fácil de definir la falta de calidad en un servicio o producto y cuando somos clientes, nos convertimos en expertos detectores de sus inconvenientes y fallas, además de pregoneros ruidosos de nuestra experiencia.
Muy pocos hablan de la puntualidad con la que salió el vuelo, pero sí del poco espacio para las piernas entre las filas de asientos. Los amigos no van a disfrutar de nuestra historia de un servicio maravilloso, tanto como de nuestra diatriba contra determinada marca o almacen.
Podemos lograr satisfacer las necesidades y expectativas de las personas, cumplir con los requisitos de rendimiento, fiabilidad, durabilidad y usabilidad que exigen los estándares de la industria, establecer procedimientos que busquen la excelencia y la mejora continua de los productos y servicios, y aún así terminar en la lista de anécdotas terribles de algún cliente por algún detalle inesperado.
Así que cada negocio debe definir claramente lo que significa la calidad de servicio externa, pero sobre todo, lograr que lo que sus clientes tengan para contar solamente sean aburridas historias de eficiencia y buen servicio que no lograrán captar la atención de sus parientes y amigos, ni de sus redes sociales.
En todo caso, los únicos que pueden hacer realidad esa calidad externa son nuestros trabajadores, especialmente aquellos que están dispuestos a repetirla todos los días y en todas las interacciones con los clientes.
Son trabajadores que hemos logrado conservar en nuestro equipo, que son leales y entienden de qué se trata nuestro negocio.
¿Cómo logramos esto?
Al igual que con los clientes externos, la razón por la que los trabajadores se quedan con nosotros es que encontraron aquí un lugar especial para estar y están dispuestos a entregarnos, lo repetimos, sus recursos: su tiempo, sus habilidades y su energía.
¿Qué fue lo que encontraron en mi empresa que los ha invitado a quedarse? ¿Por qué no dudan cada día en cruzar la puerta de entrada de mi negocio para iniciar una jornada de interacciones con los clientes, ya sea directamente en un servicio o indirectamente a través de la elaboración de un producto?
¿Por qué están satisfechos de estar aquí?
La respuesta es muy simple. Porque mi negocio ha sido creado pensando en cumplir con las necesidades y expectativas de los trabajadores con la misma o mayor exigencia que se cumple con las de los clientes.
No basta con acatar las normas laborales, respetar los acuerdos, ser competitivo en los salarios y contar con la infraestructura adecuada. Al igual que ocurre con los productos y servicios que obligan a que mi negocio cuente con un sistema de calidad externa, la satisfacción de mis trabajadores será el resultado de una deliberada atención a los factores que hacen excepcional el servicio interno.
Puede haber incentivos adicionales que no son comunes y corrientes que hacen que mi negocio no sea ni común ni corriente a los ojos de los trabajadores que tienen que ver más con aspectos intangibles del ambiente de trabajo, las oportunidades de crecimiento y el reconocimiento.
También es fundamental la percepción de que existe justicia y equidad en la compensación y los beneficios y que todos se sientan valorados y apreciados por su trabajo.
Un ambiente de trabajo respetuoso, amigable y positivo, donde las relaciones con los compañeros y jefes son saludables, enmarcado por unos principios que se alinean con los valores personales de los trabajadores logrará que se sientan conectados y orgullosos de estar con nosotros.
Hay muchos elementos que harán que los trabajadores, ellos sí, cuenten historias positivas de nuestro negocio: un buen equilibrio entre la vida laboral y personal, una comunicación honesta y abierta, pero sobre todo, una conexión con el propósito y una comprensión de cómo su trabajo individual contribuye a lograrlo.
Es aquí en donde la cadena del servicio se vuelve más poderosa.
Cuando el trabajador entiende su contribución a la calidad de servicio externa y que su labor es un eslabón esencial de la cadena, encuentra mayor sentido y aumenta su satisfacción personal.
Ésta se refuerza al comprobar que el cliente se va satisfecho…
… pero sobre todo, al saber que el cliente regresa…
… y que todo se traduce en la prosperidad económica del negocio.
Sentirse en un equipo ganador, retiene al trabajador, lo impulsa a continuar ofreciendo un servicio de calidad y a mejorar continuamente.
El hecho de conocer el buen desempeño del lugar en donde trabajan es primordial en la satisfacción de los trabajadores, por lo que la claridad y transparencia de la situación económica de un negocio debe ser un tema de discusión a todo nivel dentro de los negocios.
El círculo se cierra y el ciclo se repite.
La transformación del cliente
Volvamos al principio. Recordemos esta definición.
«Mi negocio transforma a las personas»
El éxito de mi negocio depende de la capacidad que tenga para transformar a las personas y entregarles valor. Así que mi principal preocupación debe ser la de perfeccionar ese proceso de transformación.
Sí, la pregunta fundamental es ¿qué les pasa a las personas que pasan por mi negocio? Pero hay una pregunta anterior: ¿cómo hago para que las personas pasen por mi negocio?
Vamos a hacer el ejercicio con un ejemplo de una tienda virtual.
Así que imaginemos que ya tenemos nuestro sitio en Internet listo.
Nuestra primera misión, al igual que ocurre cuando abrimos un local de nuestra tienda, es lograr transformar a los transeúntes en visitantes.
(Ilustraciones de Guille Cubillos)
Necesitamos que entren…
Una vez adentro, los visitantes deben sentir la necesidad de sentirse en su casa. Deben poder recorrer mi almacén con la mayor libertad. Observar, “vitrinear”, sentirse seguros, cómodos, “atendidos”, mimados.
Esto los invita a identificarse a sí mismos y a afiliarse al sitio. Lo anotan en su agenda o se llevan una tarjeta. Por si acaso. Pronto volverán en calidad de compradores.
Porque encontraron lo que querían, se decidieron a comprar. Escogieron, compararon y tomaron la iniciativa de comprar. Pero solamente una experiencia positiva de compra los hará verdaderamente clientes.
El producto adecuado, la entrega perfecta, el precio justo,…
Definitivamente es el sitio ideal para comprar y…
…para contarle a los amigos.
Cada cliente puede convertirse en mi mejor (o peor) promotor.
En mi mejor vendedor.
Así que la primera misión es atraer a la gente.
Debe existir una estrategia agresiva y permanente para llamar la atención de las pupilas, de los cerebros y de las billeteras de los transeúntes. Están los medios tradicionales, la publicidad, el correo directo, el payaso con un megáfono anunciando los almuerzos ejecutivos.
Pronto el rumor se corre. Los amigos le cuentan a los amigos y la mejor y más barata promoción es la del chisme.
Pero también hay que figurar en todos los directorios y en todos los sitios en donde nuestros posibles visitantes acostumbran a buscar.
Y no puede faltar el evento de lanzamiento. Traer los medios, los amigos, los clientes actuales, los proveedores, los empleados, las tías y las abuelas…
Hay que hacer mucha bulla.
Y entonces la gente viene…
¿Quiénes pueden ser los visitantes? ¿Por dónde van a llegar? ¿Para qué van a venir? ¿Qué recorrido va a hacer cada uno? ¿Qué busca? ¿Qué no busca? ¿Qué le puede agradar y qué le puede ofender?
El secreto está en el contenido. En la oferta de experiencia.
Hay que proporcionarle razones para que sienta que debe pertenecer a este sitio. Que debe afiliarse de alguna manera.
¿Pondrá nuestra dirección entre sus favoritos?
De alguna manera tenemos que lograr que nos escriba, que se afilie, que deje su huella, que manifieste su presencia y su satisfacción de habernos visitado.
Puede que haya miles de visitantes anónimos, pero los que nos saludan son los que tienen mayor posibilidad de convertirse en nuestros clientes.
¡Ah! El cierre de la venta… Ese placer de escuchar al cliente decir…
“Bueno, me llevo uno de estos”
Esto solamente es posible si la oferta de productos es atractiva, si la información es completa y correcta, si los precios están a la vista y son mejores que los de los demás, si el comprador se siente seguro acerca de la calidad del producto, de la seriedad de la empresa, de la certeza de la entrega, etc.
Queda claro que la efectividad de cada una de las etapas de transformación marcarán el éxito de mi negocio. Podemos crear procesos para cada transformación y conocer los resultados con infinidad de “métricas” que nos proporcionarán los expertos en mercadeo con siglas y acrónimos que nunca terminaremos de digerir.
Cada transformación implica inversiones en tiempo y dinero que sólo se verán reflejadas en las ventas efectivas que resulten. El término para eso se conoce como Retorno de la Inversión – ROI (Return On Investment) uno de los acrónimos que evitan mencionar en las reuniones los asesores de mercadeo.
La fórmula es muy sencilla. Calculamos la diferencia entre lo que ganamos en una actividad y lo que invertimos en ella expresado en porcentaje.
Ejemplo: Si invertimos $1.000 y generamos $1.500, nuestra ganancia neta es $500. Dividimos la ganancia neta entre el costo total de la inversión. $500 / $1000 = 0.5. Multiplicamos el resultado por 100 para obtener el ROI en forma de porcentaje. 0.5 x 100 = 50%.
En los negocios pequeños es posible determinar el impacto de un esfuerzo de mercadeo. Participamos en una feria comercial, por ejemplo, vendimos tanto, nos costó tanto. Invertimos en publicidad tanto este semestre, las ventas aumentaron (o no) este semestre con respecto al anterior. Puede que no podamos establecer una cifra exacta del retorno, pero aquí interviene la percepción nuestra del efecto de una inversión en mercadeo.
En síntesis, mi negocio no marchará si no logro que los transeúntes me conozcan (sepan que existo), me visiten, exploren con atención mi oferta, tengan una experiencia positiva de compra y sientan la urgencia de contarle a todo el mundo acerca de lo que les ocurrió al pasar por aquí.
Y todo esto se logra cuando todas las personas que pasan por mi negocio obtienen valor.
Para terminar
Mis queridas nietas:
Hemos llegado al final de esta conversación y espero que ahora veamos que el mundo de los negocios, aunque a veces parezca un laberinto de números y jerga, es en realidad algo muy sencillo y humano.
Si tuviéramos que resumir todo lo que hemos aprendido en una sola frase, sería esta: Un negocio es un lugar por donde pasan personas que intercambian valor.
Lo principal es el valor. Recordemos, el valor no es sólo dinero (valor económico). También es la belleza, la ética, y lo que nos inspira (valor ético y estético), y esa increíble energía que nos impulsa a crecer (valor como impulso personal). Las personas tienen que salir de nuestros negocios más valiosas, con más valores personales y más valientes.
Si lo que queremos hacer no genera valor en estas tres formas, la idea de negocio no funciona y tenemos que volver a diseñarla. Nunca perdamos de vista que nuestro negocio debe estar orientado al valor.
Una vez que el valor está claro, recuerden que todo lo demás es percepción.
La fuerza de la percepción es la varita mágica. No importa si tenemos el mejor producto del mundo; si la gente percibe que nuestro competidor es mejor o más confiable, se irán con él. Trabajar en nuestra imagen, nuestra promesa y nuestra comunicación es tan vital como trabajar en la calidad de nuestro producto.
Y son los procesos de transformación los que mantienen la maquinaria andando.
Recordemos las tres grandes transformaciones:
- Transformar ideas en proyectos en negocios.
- Transformar recursos en resultados (mantener siempre un ojo en la liquidez—el dinero disponible—y otro en la rentabilidad—la ganancia). Nunca descuidemos el flujo de efectivo.
- Transformar transeúntes en clientes multiplicadores. Esto es lo que vimos al final: la cadena de satisfacción. Desde que las personas se enteran de que existimos hasta que tienen una experiencia positiva de compra y, lo más importante, sienten la urgencia de contarle a todo el mundo. Sólo cuando logramos esta última etapa es que nuestro negocio se sostiene por sí mismo.
Últimas Recomendaciones
Quiero dejarles tres ideas finales para que las pongamos en práctica en la vida y en cualquier emprendimiento que decidamos iniciar:
- Preguntemos siempre el «por qué». No nos conformemos con el «qué» o el «cómo». Entendamos la motivación detrás de nuestros clientes, nuestros trabajadores y nuestros propios sueños como la clave para encontrar el verdadero valor.
- Seamos obsesivos con el Retorno de la Inversión (ROI). Cada minuto que invirtamos, cada moneda que gastemos, debe tener un propósito claro y un retorno esperado. Si no sabemos cómo se mide el ROI de una acción, no la hagamos. El tiempo y el dinero son nuestros recursos más preciosos.
- Construyamos confianza. En los negocios, la confianza es la única moneda que nunca se devalúa. Cumplamos nuestra palabra, seamos transparentes y tratemos a esos cinco grupos de personas (los clientes, los trabajadores, los proveedores, los dueños y la sociedad) con el respeto que merecen. Un negocio sólido es un negocio de confianza.
Ahora tenemos el mapa, mis queridas. Vayamos a crear cosas maravillosas.
Con todo mi cariño, el abuelo.