La definición de valor
Si queda claro que un negocio es un lugar en donde todo aquel que pasa por allí obtiene valor, es fundamental que entendamos lo que es este concepto básico.
Siempre me gusta resaltar tres significados de la palabra VALOR:
- 1) Valor como apreciación económica;
- 2) Valor como fundamento ético o estético; y
- 3) Valor como impulso personal.
1 – Valor económico
En la primera interpretación, tanto los objetos como las acciones de las personas tienen un valor económico para la comunidad en relación con el beneficio que aportan.
Un árbol es valioso por la sombra que produce, por sostener el suelo y evitar la erosión, por transformar el CO2 en O2, por formar parte del paisaje, por alojar aves e insectos… Pero también puede ser valioso si al comercializar su madera, la comunidad obtiene bienes o servicios que no posee y que necesita para su bienestar.
Aquí entran al escenario las decisiones de valor de las personas que usualmente terminan en una definición del precio de un objeto o de una acción. En el caso del árbol, al ponerle precio y convertirlo en algo negociable, es muy posible que pierda gran parte de su valor.
En este ejercicio de valorización de las cosas tiene mucho que ver la percepción de las personas y no siempre es el resultado de un proceso racional. Al fin y al cabo somos humanos y no podemos despojar nuestras decisiones de los componentes emocionales que son la base de casi toda la actividad comercial.
Un objeto puede ser muy hermoso en la vitrina de un almacén, pero es mucho más valioso para mí en la sala de mi casa. El valor de poseerlo “no tiene precio”, como nos dicen en algún comercial de televisión.
El valor económico de cualquier objeto o acción humana está siempre relacionado con el tiempo y puede generarse, aumentar, disminuir o simplemente desaparecer de acuerdo con la oportunidad y con la dinámica de valor del entorno. Expliquemos.
El valor puede surgir espontáneamente. Por ejemplo, el valor de un extintor de incendio es inconmensurable en el momento de un incendio, pero también el hecho de que había alguien que descubrió el peligro, sabía en donde estaba el extintor, sabía cómo usarlo y tomó la decisión de actuar.
Cuando alguien tomó la decisión de comprar el extintor y ponerlo en determinado lugar, se realizó una acción cuyo valor económico (el precio del extintor, su instalación, el aprendizaje de su uso y su mantenimiento) fue negativo ya que representó un gasto para el negocio. En el momento en que el extintor fue utilizado para salvar posiblemente todo el negocio, no sólo se recuperó el valor económico perdido en la compra, sino que se obtuvo un valor inmenso imposible de cuantificar.
¿Cómo puede medirse este ejemplo en los términos contables tradicionales? Curiosamente, si no hubiera existido el extintor y todo se hubiera quemado, los métodos de evaluación tradicionales sí tendrían las herramientas para asignarle un costo económico al evento.
Si examinamos con cuidado la forma en que evaluamos los eventos de valor que ocurren en un negocio, nos daremos cuenta de que las herramientas tradicionales de medición de los negocios se quedan cortas ya que sólo pueden incluir transacciones que involucren dinero.
Los contadores se esfuerzan por incluir cuentas que corrijan estas deficiencias (valorizaciones, goodwill, know-how, depreciaciones, superávit, cuentas de orden…) pero nunca podrán incluir las situaciones intangibles en donde la generación de valor es inconmensurable.
Esto nos lleva a enunciar otro principio fundamental para los negocios:
Siempre podremos determinar el costo de un objeto o de una acción y definir el precio en que lo vamos a ofrecer pero casi nunca podremos definir el valor que otra persona le otorgará.
Así que la generación de valor económico derivada de los objetos y acciones de mi negocio no podrá ser medida objetivamente. El valor percibido por los clientes puede estar muy por encima del precio pagado y en este caso, la satisfacción será enorme. O por el contrario, si el precio está por encima del valor percibido, el cliente se sentirá engañado.
Por eso es importante distinguir entre el costo, el precio y el valor.
El valor es la cifra máxima que el cliente estaría dispuesto a pagar, el costo es la cifra mínima que mi negocio está dispuesto a cobrar y el precio es el acuerdo resultante de una negociación.
Cuando el orden de mayor a menor es: valor > precio > costo, se presenta una situación ganadora para ambas partes.
Cuando el orden es: precio > valor, el cliente percibe que la negociación ha sido desfavorable.
Cuando el orden es: costo > precio, mi negocio es el que resulta perjudicado.
La diferencia entre el valor y el precio será el valor generado para el cliente y la diferencia entre el precio y el costo será el valor generado para mi negocio.
Esta es la razón por la que siempre hablaré de “negocios” a lo largo de este libro ya que todas las interacciones que generan valor resultan de una “negociación”.
2 – Valor ético o estético
En este caso nos movemos en el terreno de los intangibles y de las transformaciones que pueden ocurrir en las personas como consecuencia de pasar por mi negocio. Es quizás más fácil de comprender este concepto cuando consideramos situaciones en las que las personas “pierden” valores después de una situación determinada.
Empecemos por recordar lo que las personas consideran como sus valores. Estos se pueden dividir en éticos y estéticos.
Los primeros se relacionan con lo bueno y lo correcto en la conducta individual y social mientras que los segundos tienen que ver con la belleza y la armonía.
Yo complemento esa definición pensando en los valores como “aquello que llevo dentro que me hace valioso”. Son una serie de reglas y de estándares tanto de acción como de percepción que me permiten regular mi comportamiento y mis gustos.
Ocurrirá entonces una aceptación o un rechazo por parte de los clientes de los objetos y acciones de mi empresa si éstos están o no por encima de los niveles de valor que ellos han establecido como su estándar.
Lo mismo ocurre con mis trabajadores. Es posible que en algún momento se vean enfrentados a una decisión en donde la acción a realizar esté por debajo de sus estándares de comportamiento. En ese caso se crea un conflicto que al final casi siempre resulta en una pérdida de valor para el trabajador.
Me explico. Si en mi negocio hay que hacer una acción que va en contra o está por debajo de los estándares de valor de un trabajador, éste tendrá que tomar uno de estos tres caminos:
- 1) Aceptar,
- 2) Rechazar o
- 3) Renunciar.
En el primer caso se presenta la mayor pérdida para el trabajador ya que sacrifica sus valores. Ya habíamos dicho que en un negocio nadie debería tener que sacrificar nada.
En el segundo caso, el trabajador tratará de hacer cambiar de parecer a quienes lo obligan a realizar esa acción y propondrá una alternativa coherente con su valores.
Es probable que tenga éxito, pero lo más seguro es que tenga que optar por el tercer camino, la renuncia, con la consecuente pérdida económica. Sin embargo, aunque la integridad de sus valores se mantiene intacta e incluso se fortalece, su vida se verá muy afectada, al menos por un tiempo.
Una situación equivalente ocurre con los valores estéticos. Ninguna persona aceptará pasar por mi negocio si esto significa una desvalorización estética. ¿Qué significa esto?
Que no aceptará ningún objeto o acción que provenga de mi negocio si no está por encima de su valoración estética. Mejor dicho, no aceptará nada de “mal gusto”. Lo mismo ocurre con los trabajadores. Nadie aceptará trabajar en un negocio que afecte la belleza y la armonía de su vida.
Aquí se presenta la oportunidad para introducir el concepto de percepción y de discutir la forma en que las personas procesamos la información exterior. Empezaremos por explorar nuestros ocho sentidos.
¿Ocho? Sí, ocho. Se pueden encontrar varias listas en la web de supuestos sentidos adicionales a los fisiológicos. Sin embargo, mi lista es diferente.
Las personas reciben la información exterior obviamente a través de sus cinco sentidos: 1) Vista 2) Oído 3) Olfato 4) Gusto y 5) Tacto.
Los otros tres sentidos son:
6) El sexto sentido (obviamente). Se refiere a la intuición, a la primera impresión, al “no sé qué” que nos hace aceptar o rechazar algo sin que podamos explicar por qué. Las mamás tienen varias palabras para eso. La mía dice: “tengo un pálpito…” y eso lo resuelve todo.
7) El sentido del humor. Los negocios deben ser divertidos, entretenidos, amables, transparentes, enriquecedores del ánimo. Nadie debería salir aburrido de mi negocio.
8) El sentido común. Los negocios tienen que poderse entender desde los puntos de vista de todas las personas que pasan por él. Un negocio que no tiene sentido es aquel en el que alguna de las partes sale con menos valor del que aportó. Las personas que pierden debido a mi negocio muy pronto se convertirán en una fuerza que terminará por destruirlo.
Los negocios que no tienen sentido, tarde o temprano terminarán extinguiéndose por una selección natural que las personas hacen desde la fuerza de negociación que tienen.
Lo pueden acabar los clientes, simplemente negándose a regresar; los trabajadores, oponiéndose a realizar acciones por debajo de sus valores; los proveedores, cerrando los grifos que alimentan mis procesos; los propietarios, regalando la propiedad accionaria; y los demás, la sociedad, clausurando toda apreciación de mi reputación.
3 – Valor como impulso personal
El tercer significado de valor es la capacidad de actuar de una persona y está íntimamente relacionada con su arrojo, su determinación, su valentía. Otra forma de verlo es con una definición negativa a partir de la “disminución del miedo”.
Toda persona que pase por mi negocio debe salir con más valor del que poseía cuando entró. Es decir: con menos miedo. La persona es más valiente, porque tiene algo nuevo que le da seguridad o que mejora su calidad de vida. Los mejores negocios son aquellos que disminuyen la incertidumbre percibida por las personas, es decir aquellos que brindan tranquilidad, confianza y seguridad.
En cualquier actividad se puede aplicar este principio. Toda negociación termina en una decisión por parte de la persona que es la culminación de un acto de confianza.
La dimensión de este acto de confianza puede ser trascendental en el caso de decisiones de vida (un seguro, un medicamento, un pasaje de avión, un líquido de frenos…) o de aparente trivialidad en el caso de decisiones cotidianas.
Sin embargo, es irresponsable menospreciar la importancia de cada decisión que toman las personas, especialmente cuando en ella están involucrados los objetos y transformaciones que se originan en mi negocio.
Todo esfuerzo que se hace por reducir la incertidumbre de las personas se traduce en una percepción de ganancia de valor.
El negocio orientado al valor
Cuando se piensa en que la razón de ser de mi negocio es que las personas obtengan valor, se orienta toda la actividad de forma diferente a la tradicional.
Cada decisión de negocios debe responder a la pregunta: “¿Agrega esto valor a las personas que van a estar relacionadas con los objetos y las acciones de mi negocio?”
Pensemos que esto se aplica tanto a los clientes como a los trabajadores. En los tres niveles de valor que hemos definido, la percepción de los clientes del valor recibido estará en directa proporción con la percepción de los trabajadores del valor entregado. Y estos últimos sólo son transformadores de valor.
Me explico. Los objetos y acciones que constituyen la salida de mi negocio se valorizan porque mis trabajadores le agregan valor. Ellos realizan acciones sobre los objetos o sobre los clientes que se perciben como valor y que son la base del éxito económico del negocio.
En el caso de los objetos, los trabajadores les agregan valor tangible al transformarlos.
El cliente entiende el valor agregado de lo que se hace dentro de mi negocio para que dicho objeto sea transformado para su conveniencia y está dispuesto a pagar por esa transformación.
Las transformaciones de los objetos pueden ser de muchas formas: búsqueda, diseño, elaboración, ensamble, transporte, empaque, conservación, almacenamiento, preparación, mezcla, análisis, descomposición, corte, cultivo, clasificación, curaduría, procesamiento, embellecimiento, aplicación, reparación, distribución, cuidado…
Son múltiples acciones que el cliente reconoce y paga porque para él significan un valor en sus tres dimensiones:
- 1) valor económico, porque mi negocio le evita hacer dichas acciones por sí mismo;
- 2) valor ético y estético, porque descubre que el resultado se encuentra dentro de sus estándares; y
- 3) valor como impulso personal, porque tiene confianza en el resultado y disminuye su incertidumbre.
El poder de negociación
Tenemos entonces las piezas claves de todo el quehacer de los negocios.
Podemos resumir que el mundo de los negocios consiste en un grupo de personas que obtienen valor a partir de las acciones y objetos de otras personas que, a su vez, también obtienen valor.
Como ya lo mencionamos, al contrario de otras variables del mundo real, (como la masa o la energía) el valor sí puede generarse espontáneamente y todas las partes pueden obtener valor en una situación de negocios.
La tan difundida y publicitada situación “win-win” (todos ganan) de una circunstancia de negociación sí es posible cuando se refiere al valor obtenido por cada una de las partes debido a que hay componentes tangibles e intangibles en el concepto de valor. Por eso una de las más importantes habilidades que debe desarrollar una persona que quiere dedicarse a los negocios es… aprender a negociar.
El más poderoso negociador es entonces aquel que es capaz de lograr que todas las partes obtengan valor a la salida del proceso de negociación. En este sentido es importante entender el proceso ya sea que estemos en el lado del cliente o del proveedor.
En todos los “otros” libros de negocios siempre encontrará referencias a Michael Porter y a su modelo de cinco fuerzas, de manera que no voy a caer en la tentación de reproducir aquí todo su discurso. Una rápida excursión por Internet y sus poderosos buscadores nos puede explicar en detalle su concepto, que es obligatorio tema de estudio en todas las clases de administración.
Tomaré prestados dos aspectos: el poder de negociación de los proveedores y el poder de negociación de los clientes. Nuestro negocio siempre será el jamón y el queso del sándwich que conforman esas dos fuerzas. Pero las relaciones entre los negocios y sus clientes y proveedores están cambiando rotundamente y las fronteras entre unos y otros son cada vez más difusas.
Si en el pasado las relaciones del comercio se limitaban a los papeles de comprador y vendedor, hoy en día el escenario es más complejo y dinámico. El diálogo entre los actores es más íntimo y colaborativo y el producto es el resultado de esta conversación.
Hoy más que nunca, las personas dejaron de ser compradores de “lo que hay” en el mercado y pasaron a ser determinantes en “lo que debe haber” en los estantes del supermercado o en el catálogo de una tienda virtual. La capacidad de información y de conexión entre los actores determina las decisiones de uno y otro.
Ningún producto está realmente acabado cuando sale al consumidor. Siguiendo la metodología de los productores de aplicaciones informáticas, el producto sale en “versión beta” para iniciar la conversación con el consumidor: pruébelo, úselo, modifíquelo. Si como productor estoy equivocado, por favor, dígamelo rápido. Muchos productos mueren rápidamente y eso está bien. El problema no está en equivocarse. Hoy en día está permitido y es parte de la dinámica de los negocios. Lo grave es no enterarse inmediatamente o desatender y descalificar los comentarios negativos.
Ya no hacemos estudios de mercado con grupos de consumidores. Ahora nos “asociamos” con los clientes y con su complicidad perfeccionamos los productos. La arrogancia del productor de antes que imponía sus reglas ya no tiene cabida en el mundo de compradores cada vez más informados, más interconectados y más explícitos en sus apreciaciones.
La fuerza de la percepción
Sin embargo, seguimos siendo humanos. A pesar del poder que nos proporciona la tecnología, seguimos tomando nuestras decisiones de compra con la emoción y la irracionalidad de siempre. Todas las transacciones económicas en los negocios tienen detrás a un ser humano que dio el sí final basado principalmente en su percepción. Es posible que haya extensas discusiones y argumentos en favor y en contra de cada una de las opciones en concurso, pero al final de la jornada y con el reloj como implacable testigo, se tomará una decisión imperfecta e impulsivamente humana.
Basta mirar a una persona escogiendo las naranjas en el supermercado o en la tienda del barrio. Cada una pasa por su proceso de selección y en una fracción de segundo es aprobada o descartada. El color, la textura, el aroma, el peso, el instinto, el azar… ¿Cuál es el criterio que predomina en cada decisión? Y luego viene la persona siguiente y no duda en tomar la naranja, sin saber que había sido descartada por la anterior. Ambas personas han tomado la decisión correcta en cada naranja que han elegido. O por lo menos esa es su percepción.
Es un ejercicio fascinante observar a las personas en las tiendas. En un periodo de una hora, una persona puede tomar cincuenta o cien “micro” decisiones que afectan inmediatamente a un gran número de negocios.
Tanto los productos que fueron favorecidos como los que fueron rechazados participaron en un concurso instantáneo en el que sólo hubo un ganador. ¿Por qué ganó la mermelada X y no la mermelada Y? ¿Por qué el frasco de X centímetros cúbicos y no el más grande o el más pequeño? ¿Por qué el aroma de flores y no el de pino? ¿Por qué este color?
Muchas decisiones ya vienen tomadas desde hace mucho tiempo. La bolsa de café, la libra de harina, la botella de champú, la barra de jabón… se toman casi mecánicamente de “la marca de siempre”. No existen las demás opciones pues ya tenemos la seguridad de haber acertado anteriormente con dicha marca y no queremos repetir un proceso de selección y prueba que ya superamos.
Nadie puede estar tranquilo si piensa que su carro de mercado está lleno de incertidumbres. Cada producto que puso allí puede agregar o no valor a la persona de acuerdo con su percepción. En cada uno ha invertido una carga emocional que no puede ser menospreciada o tratada con trivialidad.
A veces escuchamos expresiones de aprobación o desprecio de un producto que nos sorprenden por su pasión: “¡Adoro este jabón!” ; “¡Detesto este yogur!”. Son el reflejo de la percepción de valor que hemos obtenido al comprarlos anteriormente.
Esto es válido tanto al escoger una naranja como al comprar un vehículo. Es tan cierto en la elección de una película de domingo o en la de un contratista para la construcción de un edificio.
En el caso de una decisión de alto costo como la de un vehículo, creemos que la racionalidad es mayor y que hacemos mejor “las cuentas”. Sin embargo, cuando preguntamos a alguien la razón por la que escogió determinado vehículo, nos damos cuenta de que no es tan clara. Además dado que los vehículos de hoy en día son comparativamente equivalentes en características y tecnología, la decisión final es muy parecida a la que se toma entre dos naranjas.
Cuando se trata de grandes proyectos, las instituciones o empresas contratantes crean procedimientos muy complejos de selección en el que califican “objetivamente” decenas de aspectos de cada una de las propuestas. Sin embargo, el proceso de calificación de muchos aspectos no es otra cosa que la opinión de alguien muy emocional, muy humano. Al final se suman todas esas micro decisiones al igual que en un carrito de mercado.
Los procesos del negocio
A partir de las reflexiones anteriores, podemos simplificar un negocio como la reunión de tres procesos en los que se obtiene valor:
La misión del dueño del negocio es valorizar las ideas, los recursos y las personas involucradas en él.
Así de fácil. Definamos cada elemento:
Las ideas
Son los intangibles (creatividad) que se pueden volver tangibles (innovación). Es el conocimiento individual y colectivo que se agrupa en la organización a través de su vida, pero también la capacidad de generar nuevos conocimientos y de resolver nuevos problemas. Ejemplo: un método de fabricación, una forma de vender, una receta, un diseño, una política de servicio, un estilo de atención, una actitud corporativa, una forma de ser…
Los recursos
Son los tangibles. El dinero, claro, pero también las capacidades de la organización, ya sea para obtener ese dinero como también para crear objetos a partir de otros objetos, distribuirlos, venderlos, transformarlos e incluso desecharlos. Ejemplo: los edificios, las máquinas, los vehículos, los materiales, los canales de comunicación, los sistemas de información, los objetos en proceso y terminados. También hay otro recurso fundamental: el tiempo.
Las personas
Son los que ponen juntos los tangibles y los intangibles para obtener un resultado de valor. Lo novedoso del concepto es que no se incluye solamente a las personas “internas” del negocio sino a TODAS las personas que de un modo u otro obtienen valor de la empresa. Las fronteras de un negocio cada vez son más difíciles de definir y no es sensato continuar con el antiguo concepto de personas “adentro” y “afuera” de mi negocio.
También es fundamental reiterar que las personas NO son recursos. Si yo contrato un trabajador en mi negocio no estoy “adquiriendo” un recurso. Como ya habíamos dicho, a cambio de un dinero, estoy obteniendo tres recursos (esos sí puedo llamarlos así) de su parte: su conocimiento, su energía y su tiempo. La forma en que un trabajador ponga al servicio de mi negocio estos recursos, depende de mí, fundamentalmente. De lograr su confianza y su voluntad. De lograr que obtenga valor, en todos los sentidos, al hacerlo.